Au existat câteva dezbateri interesante în ultima vreme despre ceea ce este „în neregulă” cu piața camerelor digitale, în timp ce oamenii încearcă să înțeleagă scăderea destul de dramatică a vânzărilor de unități care a avut loc în ultimii 4 sau 5 ani, cu volume în scădere la jumătate față de vârful lor. Îmi las creierul vechi și poros să cantești despre asta pentru o vreme și să am câteva perspective de împărtășit. O modalitate de a privi această situație este de a accepta pur și simplu că nu există nimic fundamental „în neregulă” cu piața camerelor, în ceea ce privește volumul vânzărilor. Dintr-o perspectivă macroeconomică, am putea vedea piața camerelor digitale funcționând exact așa cum a făcut orice altă piață atunci când o tehnologie avansată a izbucnit pe scena sa. Dacă ne uităm la istoria diferitelor piețe de produse, creșterea și scăderea de bază a volumelor de piață sunt previzibile atunci când au fost afectate de schimbări tehnologice fundamentale - în cazul camerelor, acestea au avut proporții seismice, de la film la digital. Atunci când orice tip de tehnologie de „schimbare a jocului” are loc pe orice piață, există creșteri de volum inițiale și dramatice, pe măsură ce consumatorii părăsesc tehnologia actuală și o adoptă pe cea nouă. Acea creștere uriașă ascendentă a cererii inițiale scade apoi imediat ce cererea inițială de piață de „schimbare” pentru noua tehnologie a fost îndeplinită. Planificarea ciclului de viață al produselor se bazează pe aceste elemente fundamentale.
Dacă ne uităm la graficul CIPA care se găsea în raportul Mayflower, vedem că vânzările camerelor au evoluat într-un ritm rezonabil (deși cu câteva umflături pe parcurs) până în 1998 și au rămas destul de plate când au fost introduse camerele digitale în 1999. vezi o rată de absorbție foarte rapidă a noii tehnologii care a dus la o schimbare completă a pieței către camerele digitale până în 2005. Acest lucru a fost determinat de vânzările de camere digitale compacte. Acest lucru îmi indică faptul că noua tehnologie a deschis fotografia digitală unui public imens. Piața a continuat să crească puternic și a atins apogeul în 2010 și de atunci a înregistrat un declin accentuat. Acum este doar puțin mai mare decât piața din 1998. Acest lucru îmi indică faptul că cererea acumulată reprezentată de proprietatea camerelor cu film este complet epuizată, iar piața camerelor este acum într-o stare matură. Acest tip de curbă a cererii este foarte tipic pentru industriile care au fost afectate de o tehnologie „break-through” care a schimbat fundamental piața.
Ne putem uita la alte piețe pentru a vedea în joc aceste impacturi macroeconomice identice. Cel mai recent, același lucru s-a întâmplat cu vânzările de televizoare cu ecran plat. Pe măsură ce tot mai mulți consumatori au adoptat noua tehnologie, vânzările de televizoare cu ecran plat au trecut prin acoperiș. Acest lucru a dat naștere „magazinelor electronice”, deoarece a fost necesară o distribuție suplimentară pentru a satisface cererea crescândă. Acum, la un deceniu după ce a început marea trecere la televizoarele cu ecran plat, trecerea a fost finalizată de majoritatea consumatorilor. Rezultatul este că cererea de televizoare cu ecran plat a scăzut și unii producători fie și-au redus oferta de produse, fie au părăsit complet piața. În esență, piața TV a trecut rapid de la „o nouă creștere ridicată” la „matură”. În Canada, magazine precum FutureShop au fost reduse, deoarece nu mai există o cerere suficientă în categoria de produse TV cu ecran plat cu bilet ridicat pentru a le susține. Deci, acest fenomen nu este nimic nou și nu este nimic care nu era previzibil. După părerea mea, asistăm la același lucru cu camerele digitale.
Pe piețele cu creștere ridicată, afectate de tehnologia de schimbare a jocurilor, companiile se luptă furios între ele, lansând noi tipuri de produse și modele, astfel încât să capteze cât mai mult din volumul de piață în creștere. Atunci când este corect temporizat, aceasta este o strategie de afaceri bună, deoarece consumatorii sunt încântați de noua tehnologie și multe achiziții sunt alimentate de consumatorii care cumpără de bunăvoie și deseori. Marjele tind să fie ridicate în aceste condiții de piață, iar companiile pot accelera cercetarea și dezvoltarea și pot genera fluxuri de produse noi cu un nivel bun de încredere că acele investiții în cercetare și dezvoltare vor fi recompensate cu marje bune în ceea ce pare a fi o piață în continuă creștere. Dacă ne uităm la datele curbei de vânzări CIPA, putem vedea o creștere puternică destul de direct până în 2010. Această creștere a contribuit la alimentarea creșterii prolifice a numărului de modele de camere de pe piață.
Desigur, există riscul ca, dacă o companie nu vede semnele de avertizare că piața de „trecere” atinge punctul culminant, atunci poate să facă o greșeală și să investească în continuare în produse noi, mai degrabă decât să treacă de la o strategie de creștere la una bazată pe reducere în jurul produselor de bază „câștigătoare” pentru a se pregăti pentru inevitabilul declin al volumului vânzărilor pe piață. Cred că am văzut acest lucru odată cu sincronizarea de către Nikon a liniei de produse Nikon 1 și introducerea sa în toamna anului 2011. Compania a sosit târziu la petrecere, deoarece cererea de „schimbare peste” a pieței camerelor se diminuase deja. Rezultatul a fost o recepție mai mică decât piața stelară și prețurile ulterioare de vânzare a focului pentru a muta unitățile supraproduse. S-ar putea argumenta, desigur, că specificațiile camerei, propunerea de valoare a acesteia și marketingul au fost slabe și asta a cauzat recepția caldă pe piață. Aș fi de acord că acești factori au avut un efect. Aș sugera, de asemenea, că, dacă piața camerelor ar fi fost încă într-o etapă de creștere frenetică de „schimbare”, ar fi existat încă o cerere acumulată pentru a absorbi acele noi produse Nikon 1 pe o bază mai profitabilă pentru Nikon. Odată cu lansarea pieței aparatelor de fotografiat în 2012, ofertele Nikon ar fi fost sub presiunea prețurilor chiar de la poartă.
O modalitate de a privi acest lucru este că numărul de camere cu film în mâinile consumatorilor a reprezentat cererea totală „reținută” pentru trecerea la camerele digitale. Ca și în cazul oricărei piețe, întrucât cererea inițială de trecere de la tehnologia veche la noua tehnologie de înlocuire a fost satisfăcută din ce în ce mai mult, cererea generală a pieței ar încetini în mod natural. Există un punct critic când înlocuirea camerelor cu film cu digital încetinește până la punctul în care companiile care deservesc acea piață trebuie să se reducă pentru a-și alinia operațiunile cu realitatea volumelor mai mici de vânzări „pe piață matură”. Cred că piața camerelor a depășit deja acest punct de basculare și nu există nicio întoarcere. Consider că volumele maxime de piață experimentate între 2008 și 2011 nu se mai întorc niciodată, deoarece cererea acumulată de camere de film care au condus aceste piețe a dispărut acum. Trecerea de la film la camere digitale s-a încheiat practic.
Nu văd că scăderea vânzărilor de unități de pe piața camerelor digitale are legătură cu complexitatea produsului. Există o mulțime de camere automate compacte, care pot satisface nevoile consumatorilor care doresc simplitate. Pentru mine asistăm pur și simplu la modelul clasic al cererii macroeconomice care este asociat cu rata de absorbție a noilor tehnologii.
S-a încheiat scăderea volumului vânzărilor de camere? Nu cred. Cred că va continua să scadă, deși cu o rată mult mai lentă pentru mulți ani de acum încolo. De ce? Mulțimea sub 30 de ani nu este interesată de camerele tradiționale în același mod în care suntem noi „bătrâni”. Mulți dintre acești consumatori nici măcar nu se gândesc deloc la existența unei „piețe de camere”. Viața lor se învârte în jurul rețelelor sociale, verificând starea FaceBook a prietenilor și trăindu-și viața centrată în jurul comunicațiilor digitale.
S-ar putea să fiu văzut ca un nebun pentru că spun asta, dar nu cred că smartphone-urile concurează direct pe piața camerelor. Cred că reprezintă o piață complet diferită a „dispozitivelor de comunicație digitală” care se întâmplă să includă doar capacitatea de imagistică digitală. Dovada acestui lucru provine din motivația fundamentală pe care o au consumatorii atunci când fac o achiziție. Când cumpărăm o cameră foto sau noi, o facem cu intenția specifică și principală de a face fotografii. Mi-ar fi greu să cred că oricine cumpără un smartphone o face cu aceeași intenție primară. Cred că își cumpără un smartphone pentru că vor să se conecteze la lumea din jur și să comunice digital. Aceasta este o motivație și o nevoie foarte diferite de cea a unui cumpărător de camere și, ca atare, ele reprezintă o piață diferită. Asta nu înseamnă că o mulțime de oameni care au cumpărat camere digitale compacte în trecut nu le-au renunțat și acum iau toate imaginile de care au nevoie cu telefoanele lor. Au și fac. Ceea ce sugerez este că nevoia lor inițială de o cameră digitală compactă pentru a-și îndeplini cerințele de imagine a fost înlocuită de nevoia de capacități de comunicare digitală mult mai puternice și mai largi ale smartphone-urilor lor. Cred că, cu excepția cazului în care companiile precum Canon, Nikon, Olympus și altele se re-definesc ca producători de „dispozitive de comunicații digitale” mai degrabă decât companii de camere sau companii de imagistică digitală, nu vor dezvolta niciodată dispozitivele de comunicații digitale integrate de care acești consumatori doresc și au nevoie. Acest lucru mă face să cred că proprietarii de smartphone-uri nu reprezintă o țintă de marketing semnificativă pentru companiile de camere.
Toți acești tineri consumatori doresc sau au nevoie sunt imagini de o calitate suficient de ridicată pentru a arăta bine pe paginile lor FaceBook și pe alte rețele sociale. Locuiesc în „instantanee acum” care sunt încărcate rapid, apoi șterse de pe site-urile lor de socializare și actualizate cu alte informații mai recente. Aceștia operează pe o piață care este definită într-un mod complet diferit. Acest lucru nu este bun sau rău. Pur și simplu este ceea ce este. Acești noi consumatori nu doresc sau au nevoie de camere, doresc dispozitive de comunicații digitale care sunt capabile să producă și imagini digitale. Nu vor mai multe dispozitive. Vor unul care să facă totul. Camerele nu vor face asta niciodată pentru ele.
Pentru a supraviețui și a rămâne profitabile, companiile de camere și obiective trebuie să înțeleagă că se află pe o piață matură de camere. Dovada acestui fapt se află în datele CIPA. Este timpul ca companiile de camere să se reducă și să se concentreze asupra produselor de bază, profitabile, în timp ce așteaptă ca următoarea tehnologie cu adevărat „avansată” să ajungă pe piața fotografiei și să ridice din nou cererea. Cât timp ar putea dura? Cine știe - această descoperire cea mai actuală a durat câteva decenii pentru a ajunge.
La ce ne putem aștepta în viitor?
Companiile vor trebui să își schimbe strategia de marketing și să caute oportunități de nișă în care să se diferențieze. Am văzut deja unele dintre lucruri care se întâmplă cu companii precum Nikon care vizează peisajul și piețele de studio cu camere full frame cu densitate mare, cum ar fi D800 de 36MP și actualizările sale. Alte companii precum Sony merg în direcția opusă prin reducerea densității pixelilor pentru a îmbunătăți performanța la lumină scăzută. Companii precum Fuji dezvoltă tehnologie proprietară a senzorilor pentru a încerca să se diferențieze. Panasonic s-a concentrat pe satisfacerea nevoilor shooterelor hibride care au nevoie de o cameră care să fie la fel de pricepută atât pentru fotografii statice, cât și pentru video - astfel, dezvoltarea continuă a GH4. Panasonic se concentrează, de asemenea, pe camerele de tip high-end, precum FZ-200, cu capacitatea sa unică de zoom teleobiectiv cu deschidere constantă f / 2.8.
Aceste semne sunt bune, deoarece arată că există câteva licăriri de speranță că producătorii fac schimbările strategice pe care trebuie să le facă.
Totuși, trebuie să se întâmple mult mai mult. Producătorii trebuie să înceteze să introducă un model nou după un model nou, care oferă doar modificări ușoare, incrementale față de modelele anterioare. Acest lucru este pur și simplu risipitor și, în cele din urmă, costă bani consumatorilor în termeni de cercetare și dezvoltare și dolari de marketing cheltuiți pentru a comercializa diferențe aproape fără sens în noile modele.
Producătorii trebuie să-și asculte mai mult clienții și să nu mai introducă funcții pe jumătate coapte în camerele lor, cum ar fi videoclipul 4K din Nikon 1 J5, care poate filma doar la 15 fps. Acest lucru este o prostie, deoarece videoclipul arată ca agitat dacă există vreo mișcare cu subiectul principal sau dacă elementele de fundal precum apa au undele de vânt pe ele. Producătorii trebuie să învețe să nu mai pună noi funcții pe camerele care nu prea adaugă valoare pentru cumpărători. Și, dacă nu este altceva, trebuie să se asigure că aceste caracteristici funcționează efectiv la nivelul așteptărilor clienților.
Deciziile de marketing trebuie să fie mult mai atent planificate și executate. Dacă ne uităm la datele CIPA, se pare că „noul normal” va fi probabil nivelurile de cerere care erau comune în 2001 și 2002. Având în vedere aceste niveluri mai scăzute ale cererii de pe piață, companiile vor trebui să fie foarte preocupate de volumele de producție ale modelelor individuale astfel încât să poată vinde un număr suficient de mult pentru a-și acoperi costurile fixe și pentru a genera o anumită marjă. Mi-e greu să cred că, având în vedere volumul pieței camerelor foto, acum fiecare model de cameră de astăzi este profitabil. Cred că probabil mai puțin de jumătate din modelele de pe piață generează astăzi un profit pentru producător. Am impresia că contabilitatea ABC (costuri bazate pe activități) este extrem de necesară pentru mulți producători de aparate de fotografiat și lentile, astfel încât aceștia să-și poată elimina inteligent liniile de produse umflate și să scape de produsele care pierd bani.
Companiile de camere trebuie să treacă la o strategie de diferențiere a pieței de nișă și să caute oportunități specifice pentru a viza nevoile unor segmente de piață mici și specifice și apoi să încerce să dețină acele segmente. Aceasta înseamnă că producătorii vor trebui să-și asculte mai mult clienții și să fie foarte strategici cu dezvoltarea noului lor produs.
Va exista o creștere a cooperării de producție „din culise” între diferiți producători. Chiar și acum mulți cumpărători de lentile „de mare nume” ar fi șocați să afle ce companie a construit efectiv obiectivul pe care au plătit „dolari premium” pentru a-l deține. Desigur, în schema mai mare de lucruri nu contează oricum - atâta timp cât cumpărătorii obțin performanța pe care o caută, punctul de fabricație este un punct discutabil. Aceasta este esența brandingului și a prețurilor premium.
Cred că unul dintre cele două lucruri se va întâmpla - companiile de camere individuale vor reduce numărul de modele de camere care oferă în prezent (ceea ce este un lucru prudent și strategic de făcut), sau unele dintre companiile de acolo vor eșua și vor dispărea sau vor fi în cele din urmă fuzionat cu alte companii. Unii analiști au prezis că doar Canon, Nikon și Sony au volumele necesare pentru a supraviețui. Cred că acest lucru este un pic simplist. Se va rezuma la faptul că companiile pot fabrica produse de nișă de piață în volum suficient pentru a-și acoperi costurile fixe, pentru a genera marje sănătoase și a unui profit profitabil. Dacă sunt deștepți, unii dintre concurenții mai mici pot face acest lucru la fel de bine sau mai bine decât băieții mari.
Cred că vom vedea mult mai multe inițiative comune în ceea ce privește dezvoltarea produselor. Vedem acest lucru întâmplându-se acum cu companii precum Nikon și Tamron care depun un brevet comun pe un nou obiectiv 200-500. Acest lucru are sens pentru mine, deoarece costurile pentru introducerea de noi produse pe piață vor continua să crească, iar companiile vor trebui să încheie astfel de alianțe pentru a putea concura eficient. Acest fenomen nu este nou. Producătorii de automobile fac întreprinderi și alianțe de zeci de ani. Dimensiunea pieței camerelor pur și simplu nu poate susține numărul actual de mărci și modele. Cheia supraviețuirii se va concentra pe creșterea volumelor de producție cu mai puține modele mai profitabile și pe îndepărtarea de produse neprofitabile. Facilitățile de producție partajate ar putea fi o realitate viitoare.
Unele companii precum Nikon vor trebui să evalueze dacă are sens economic ca acestea să continue să dezvolte și să comercializeze 3 formate majore în ceea ce privește modelele de senzori CX, DX și FX. Întrucât volumul general al camerelor foto scade, personal nu văd că acest lucru este sustenabil. Evident, nimeni nu știe rezultatul. Cea mai bună presupunere a mea este că peste 5 sau 10 ani de acum linia DX de corpuri și lentile va dispărea probabil. Știu că sună ciudat, dar din perspectiva strategiei de marketing cred că ar putea avea sens.
Odată cu scăderea volumului pieței, scade și puterea de cumpărare a producătorilor față de furnizorii lor de componente. La un moment dat, Nikon va trebui să decidă unde se află cele mai bune oportunități de marjă. Pe măsură ce bebelușii îmbătrânesc, ei caută echipamente mai mici și mai ușoare, așa că părerea mea este că există mult mai mult potențial în amonte pentru produsul bazat pe CX decât DX. Drept rezultat, cred că Nikon va pune cea mai mare parte a dolarului său în cercetare și dezvoltare în liniile sale de produse CX și FX și va face două lucruri fundamentale care le vor permite să părăsească piața DX. În primul rând, vor lucra din greu pentru a îmbunătăți performanța calității imaginii liniei de produse Nikon 1, astfel încât să poată intra în capătul inferior al pieței DX. În al doilea rând, își vor concentra energiile pe reducerea costurilor de producție ale camerelor lor FX și își vor reduce costurile din ce în ce mai mici. O modalitate prin care pot realiza acest lucru este creșterea vânzărilor de modele FX, cumpărarea mai multor senzori full frame și reducerea costurilor de fabricație. Dacă pot obține un corp FX entry-level (deși cu caracteristici decupate) până la gama de la 700 la 800 USD în următorii 5-10 ani și pot îmbunătăți calitatea imaginii liniei Nikon 1, pot face linia de produse DX redundantă . Nikon și-a demonstrat deja dorința de a proiecta și produce lentile FX de bună calitate la prețuri mult mai sensibile la piață, cu obiective precum 85mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G etc. Văd acest tip de obiectiv dezvoltare ca un semn bun că Nikon se va concentra mult mai mult pe linia de produse FX în viitor.
Alte companii se vor confrunta cu propriile seturi de decizii dificile pe măsură ce își contractează producția pentru a se concentra asupra celor mai profitabile produse. În cele din urmă, pot vedea ziua care vine când doar câțiva producători ar putea oferi un anumit tip de cameră și sunt recunoscuți pe piață ca fiind cei mai buni pentru acea aplicație specifică. Panasonic, de exemplu, ar putea ajunge să se poziționeze ca specialiști în camere hibride cu produsul lor GH4 și să se concentreze secundar pe camerele de tip high-end care prezintă o diafragmă constantă. Fuji ar putea deveni în cele din urmă recunoscut ca fiind cea mai bună cameră de format mic pentru fotografii de peisaj datorită designului lor senzorial. Odată ce acest tip de specializare începe să se întâmple, cred că prețul camerelor va începe să crească, iar alegerile consumatorilor vor fi mai limitate decât sunt astăzi. Acestea sunt doar meditațiile mele, desigur și nu se bazează pe nicio informație specifică.
Deci, ce putem face, în calitate de consumatori, pentru a profita de schimbarea fundamentală care se întâmplă pe piața camerelor sau, cel puțin, pentru a nu fi arși de ei? Primul lucru este să fim cu adevărat brutali cu noi înșine și să ne întrebăm dacă avem într-adevăr nevoie de acel „nou” corp al camerei. Ce face cu adevărat, care este mult mai bun decât ceea ce deținem deja? Și, chiar dacă reușim să identificăm asta - avem nevoie de fapt de această diferență și suntem cu adevărat dispuși să plătim pentru aceasta? Când ne punem o astfel de întrebare dificilă și când suntem sinceri cu noi înșine, vom ajunge probabil la decizia că nu trebuie să cheltuim banii.În perioadele de declin al pieței macro, precum cea pe care o experimentează în prezent piața camerelor digitale, ne putem aștepta la o perioadă de schimbări rapide ale modelului, pe măsură ce companiile se luptă pentru a încerca să obțină un avantaj față de concurenții lor, indiferent de cât de mic și de cât de scurt este acel avantaj poate. Obiectivele lor pe termen scurt vor fi pur și simplu să-și atingă obiectivele de vânzări și marje cât mai bine posibil. Consumatorii trebuie să fie în gardă împotriva produselor concepute și produse în grabă în aceste vremuri tulburi.
Dacă hotărâm că are sens să cumpărăm noul corp al camerei, ar trebui să așteptăm și să ne menținem pudra uscată pentru o vreme. Acest nou corp va fi disponibil un pic pe drumuri la un preț redus, plus că toate bug-urile „noului model” ar trebui, de asemenea, să fie elaborate. Și, realitatea este că probabil va exista încă un alt model minor, chiar după colț.
Nu vă faceți nicio greșeală, mulți oameni de acolo suferă de GAS (sindromul de achiziție a uneltelor) și vor dori să își actualizeze continuu echipamentul. Asta înseamnă că vor exista întotdeauna o mulțime de echipamente bune și uzate pe piață la prețuri decente, care ne pot ajuta să facem upgrade la prețuri accesibile.
La sfârșitul zilei, trebuie să ne amintim un adevăr simplu … fotograful din spatele camerei este cel care creează imaginea. Camera este pur și simplu un instrument pentru a o captura. Dacă aveți cea mai recentă și mai bună cameră nu vă va face un fotograf mai bun - doar dedicația dvs. pentru ambarcațiunile dvs. și perfecționarea abilităților dvs. vor face acest lucru pentru dvs.
Articolul este Copyright Thomas Stirr. Toate drepturile rezervate. Nici o utilizare, duplicare sau adaptare nu este permisă fără permisiune